Débuter avec AdWords a de quoi intimider. C’est normal, être spécialiste AdWords est devenu un métier. Sans entrer dans les détails il y a pourtant des éléments essentiels à connaître. Avant de se lancer, et pour ne pas jeter son argent par les fenêtres, découvrez mes 15 conseils pour bien commencer avec AdWords.
Un excellent référencement organique sera toujours plus rentable sur la durée qu’une publicité AdWords. Mais ce que propose le système de pub de Google est un outil puissant et terriblement efficace pour mettre en avant ses services ou sa marque sur Internet. D’autant plus que dans certaines régions et pour certains secteurs, il est très facile d’être rapidement compétitif et à moindre frais.
Mais avant de se jeter sur votre navigateur et de créer votre première publicité, il y a pas mal de choses à savoir. Si AdWords peut aussi être efficace à moindre coût, il est important de connaître les bonnes pratiques avant de se lancer !
Création de la campagne
Ça y est, vous allez créer votre première campagne AdWords. Vous vous êtes inscrit avec votre compte Google et vous êtes fin prêt. Mais quels sont les principes de base ?
1. Commencer par une petite campagne ciblée
Idéalement, si vous cherchez à apprendre AdWords tout en expérimentant, créez une campagne spécifique dédiée à un sujet en particulier. Il est bien sûr toujours possible de créer une pub générale destinée à faire atterrir le visiteur sur votre page d’accueil, mais c’est beaucoup plus aléatoire, difficile à analyser et ça peut vous coûter cher (littéralement).
Une publicité très ciblée, se concentrant sur peu de mots clés, avec une proposition de valeur claire et une page liée destinée uniquement à la campagne actuelle aura moins d’impression, moins de clics, mais un retour sur investissement (ROI) bien supérieur.
Imaginez que vous vendiez des vêtements en ligne. Créez une campagne avec un groupe d’annonce très ciblées : mocassins noirs, maillots de bains homme, sous-vêtements calvin klein, etc. Toutes ces campagnes peuvent envoyer le visiteur spécifiquement vers cette demande. Plutôt que de taper “maillots de bains homme” et d’atterrir sur votre page d’accueil.
Pour une site vitrine, on pourrait imaginer créer une page dédiée à l’une de vos prestations, avec un appel à l’action et un formulaire spécifique à ce que vend votre annonce.
L’idée est de créer un tunnel de vente et de guider le visiteur par la main, sans jamais le perdre.
2. Choisir le bon nombre de mots clés
Lors de la création d’une publicité AdWords, le choix des mots clés que vous allez cibler est crucial. Souvenez-vous que vous achèterez des clics à Google en fonction de ces mots clés.
Il est donc important de ne pas mettre tout ce qui vous passe par la tête : prenez du temps, faites des recherches sur Internet, notez votre liste complète de mots clés (n’ayez pas peur d’en faire des variations) et affinez-la. Un mot clé mal ciblé peut vous coûter chère.
AdWords conseil en général entre 10 et 20 mots clés. Pour une campagne générique et si vous en avez les moyens c’est très bien, mais si vous visez un produit ou service spécifique, c’est trop. Dans ce genre de cas on conseil plutôt un maximum de 10 mots clés.
Pour terminer, un mot clé n’est pas simplement un mot comme “webdesign”. Personne ne tape ça dans Google. Il s’agit de plusieurs mots ou d’une phrase comme “webdesign jura” ou “webdesign près saignelégier”.
3. Comprendre et savoir utiliser les différents types de mots clés
Il est important de bien sélectionner les mots clés, mais avant tout, il est impératif de comprendre les différents types de mots clés existants. AdWords en distingue 5 et il ne faut pas les utiliser n’importe comment :
Exact match / mot-clé exacte
[webdesign Jura]
La requête dans Google doit être rigoureusement identique à ce mot-clé. La casse n’a pas d’importance, mais seul ces deux mots dans cet ordre doivent former la requête.
Phrase match / expression exacte
“webdesign Jura”
Ce texte doit apparaître tel quel au sein de votre requête. Mais si l’utilisateur entre du texte avant ou après, ça n’a pas d’importance. Par exemple “créateur webdesign Jura” fonctionnera.
Modified match / expression modifié
+webdesign +Jura
Dans ce cas les 2 textes doivent être présents dans la recherche, c’est tout.
Broad match / expression large
wedesign Jura
Dans ce cas Google va tenir compte du contexte de vos mots clés et les afficher même lors d’une requête large. Par exemple création web Jura ou webdesign Delémont.
Negative keywords / mots clés négatifs
Il s’agit des mots clés pour lesquels vous n’aimeriez pas concourir. Par exemple :
webdesign pas chère Jura
Vous pourriez ajouter “pas chère” à la liste des mots clés négatifs 🙂
4. Se concentrer sur le réseau de recherche Google
AdWords vous proposera, à la création de votre campagne, plusieurs réseaux pour diffuser votre publicité. Même si vous commencez votre campagne en ne sélectionnant que le réseau de recherche, par défaut AdWords vous proposera systématiquement le réseau de recherche ET le réseau display.
Le réseau de recherche de Google
Votre publicité s’affiche en premier dans les pages de recherche où une requête correspond aux critères que vous avez définis pour votre annonce.
Le réseau display
Votre publicité s’affiche sur des sites Internet pertinent par rapport à votre cible. Dans des zones dédiées à la publicité. Par exemple une entreprise de webdesign serait visible sur un blog spécialisé en création web, monétisant ses articles avec de la pub AdWords.
Si vous voulez pouvoir analyser efficacement vos résultats et, surtout, bénéficier d’un ciblage précis, concentrez-vous sur une campagne sur le réseau de recherche Google.
Vous aurez plus de contrôle sur la manière dont vous souhaitez que votre annonce soit affichée et pour quelle cible.
5. Ajouter un appel à l’action
Essayez de donner envie au visiteur de cliquer sur votre publicité. Simplement énumérer les services que vous offrez ne suffira pas forcément à attirer le chaland.
L’idéal est de proposer un appel à l’action, c’est à dire de donner au visiteur une action concrète réalisable sur la page web que vous marketez.
En voilà quelques d’exemples :
- Commandez notre produit
- Découvrez notre technique de travail
- Demandez un devis gratuit
- Essayez notre logiciel pendant 30 jours
- Calculez vos coûts en ligne
- Contactez-nous dès maintenant
- Etc.
Bien sûr, la page sur laquelle vous dirigez vos visiteurs doit être consistante. Si on clique sur Calculez vos coûts en ligne et que l’appel à l’action se résume à vous demander un devis, ça risque de ne pas plaire aux potentiels.
Soyez honnêtes, clairs et consistants.
6. Affiner l’affichage de la publicité grâce au ciblage démographique
Pour améliorer encore la pertinence d’affichage de votre publicité, vous pouvez également bénéficier du ciblage démographique de Google.
Grâce aux nombreux visiteurs utilisant un compte Google, le moteur de recherche est capable de connaître par exemple votre âge, où vous habitez, votre sexe et même vos centres d’intérêts avec l’aide de vos habitudes de recherche.
Vous aimeriez cibler votre publicité pour ne vous adressez qu’au marché local ? Définissez un critère limitant les visiteurs habitant à moins de 30 km autour de votre entreprise.
Vous vendez des produits pour l’entretien de la barbe ? Concentrez votre ciblage sur les hommes entre 20 et 50 ans par exemple.
7. Utiliser les extensions d’annonce
Les extensions d’annonces vous permettent de :
- Proposer des liens annexes à afficher sous l’annonce, pointant vers d’autres pages de votre site
- Donner des informations de contact supplémentaire : adresse, téléphone, e-mail
- Ajouter deux lignes de texte supplémentaires sous votre annonce en plus du slogan de base
- Ajouter des liens d’affiliations. Par exemple pour indiquer que votre article est en vente dans un magasin à l’adresse XY
- Proposer d’envoyer un SMS en un clic depuis un smartphone
- Ajouter un ou plusieurs détails d’articles avec leur prix respectif
- Afficher une promotion spéciale
- Donner un lien vers une application smartphone à télécharger
C’est pas beau tout ça ? Mais ce n’est pas tout, le plus génial avec les extensions d’annonces, c’est qu’elles sont totalement gratuites ! Il n’y a donc aucune excuse à les utiliser et à en abuser même !
Il ne faut pas faire n’importe quoi, mais proposez des liens pertinents, la possibilité de vous appeler ou de vous écrire en un seul clic ou 3 fois plus de texte qu’une annonce de base, tout ça pour le même prix, ça vaut le coup non ?
8. Comprendre le fonctionnement du ranking AdWords
Lorsqu’on est référencé sur Google, on dispose d’une position, appelé ranking. Celui-ci est défini par un tas de facteurs (plus de 200 selon Google) et personne ne sait exactement l’importance et l’exactitude de chaque facteur.
Pour les publicités ça existe aussi, mais c’est bien plus simple en pratique. En clair : il s’agit d’une valeur calculée par Google indiquant la position de votre publicité pour un mot clé donné.
Avant d’en expliquer la formule, voici les 2 critères décisifs pour votre positionnement :
Enchère par mot clé
Lorsque vous définissez un mot clé, vous définissez également une enchère maximum que vous souhaitez payer pour ce mot clé.
Au moment d’une recherche, AdWords va alors proposer les sites Internet correspondant aux mots clés en fonction de ce montant maximum. Un système d’enchère définira quel site apparaîtra en premier, deuxième, troisième, etc.
Qualité du site
Mais le mot clé ne sera pas le seul facteur pour l’affichage de votre site. Un calcul de la qualité de votre site, même au sein d’AdWords, aura une influence sur son affichage ou non. De cette manière Google peut se prémunir de mettre en avant un site de mauvaise qualité (spam, click bait).
Cette qualité dépend de l’expérience utilisateur de la page vers laquelle vous envoyez vos visiteurs. L’idée est que votre proposition de valeur, ce que votre publicité vend à la recherche, soit ce que l’utilisateur retrouve en cliquant sur votre annonce.
Google calculera le taux de rebond sur cette publicité : est-ce que l’utilisateur a trouvé ce qu’il voulait ou est-il retourné dans la recherche pour cliquer sur le lien suivant ?
En gros il utilisera quand même certains principes de SEO pour mesurer la qualité de votre publicité par rapport à votre site Internet : utilisation des mots clés de la publicité dans la page, pertinence de la page par rapport à la demande, qualité de l’expérience mobile, etc.
Formule de calcul
Donc, Google calculera votre Ad Rank basé sur la qualité / la pertinence de votre publicité pour le mot clé donné et l’enchère maximum que vous aurez défini. Ce qui nous donne la formule :
Enchère * qualité = Ad Rank
Voici un tableau pour illustrer :
| Enchère max | Qualité | Ad Rank | |
|---|---|---|---|
| Position 1 | 5 | 7 | 35 |
| Position 2 | 4 | 5 | 20 |
| Position 3 | 3 | 6 | 18 |
| Position 4 | 2 | 4 | 8 |
Du coup, en fonction de votre position, voici comment AdWords calculera le coût d’un clic sur votre publicité :
Position de la publicité en dessous de vous / qualité + 0.01 = Prix
Donc pour reprendre le tableau, si vous êtes premier dans ce cas voici ce que vous allez payer :
| Enchère max | Qualité | Ad Rank | Calcul | |
|---|---|---|---|---|
| Position 1 | 5 | 7 | 35 | 20 / 7 + 0.01 = 2.87 |
| Position 2 | 4 | 5 | 20 |
Votre enchère max de CHF 5, grâce à la qualité de votre site, ne vous coûtera que CHF 2.87 pour remporter votre première position pour ce mot clé.
Landing page
Votre publicité doit bien amener le visiteur quelques part. S’il clique sur votre annonce, sur quel genre de page et de contenu va-t-il atterrir ?
9. Créer une page dédiée pour votre publicité
J’en ai déjà parlé plus haut. Mais pour une publicité très ciblée c’est vraiment l’idéal. L’intérêt est double :
- Pouvoir créer une expérience utilisateur idéale en proposant une page intégralement pensée pour la publicité, donc pour le clic de l’utilisateur et pour répondre à son besoin spécifique
- Pouvoir itérer sur cette simple page ! Les résultats ne sont pas optimaux ? Beaucoup de clics, mais peu passent le cap de l’appel à l’action ? Une page dédiée est vite modifiée et votre annonce aussi. Vous pouvez dès lors affiner et améliorer l’efficacité de votre pub à moindre coût.
10. Créer une landing page de qualité
Cela rejoint les éléments mis en avant précédemment et c’est peut-être l’élément le plus important d’une bonne publicité avec le ciblage. Faites tout ce qui est en votre pouvoir pour créer une page de qualité. Pas uniquement pour les besoins de l’utilisateur, mais également avec Google en tête :
- Utilisation des mots clés de la publicité au sein de votre page
- Vitesse de chargement de la page
- Qualité de l’expérience mobile
- Mise en page de qualité sur tous les écrans
11. Ou utiliser une page existante qui remplit tous ces critères
Vous disposez déjà d’une page idéale pour votre campagne ? Article de blog, résultat de recherche sur votre shop en ligne, page de contact, etc. Créer une page dédiée n’est absolument pas une obligation même pour une campagne très ciblée.
Mais elle doit remplir tous les critères dont nous avons parlé. Si ce n’est pas le cas, vous aurez moins de marge de manœuvre pour la modifier et la faire correspondre à votre publicité.
Si ce n’est pas un problème pour le bon fonctionnement et la pertinence de votre site Internet, n’hésitez pas !
Analyse de la campagne
Votre campagne est active, vous pouvez consulter les statistiques, vous savez ce qui marche, ne marche pas et combien chaque clic vous coûte. Maintenant qu’est-ce qu’on fait ?
12. Ajouter des mots clés négatifs en fonction des résultats
C’est le moment d’utiliser les mots clés négatifs. Il est bien sûr possible d’en ajouter au début, mais en règle général la bonne pratique est de ne pas s’y attarder dans un premier temps.
L’idée est la suivante : regardez pour quelles requêtes votre publicité est affichée aux utilisateur et recherchez les mots clés pour lesquels vous n’aimeriez pas être positionné. Les recherches des utilisateurs vous donneront alors toutes les infos sur les mots clés qui ne vous intéressent pas et pour lesquels vous payez. Alors qu’ils ne vous servent à rien.
13. Ajouter des objectifs de conversion
Il est tout à fait possible de mettre en place un objectif de conversion à la création de votre publicité. Mais comme cette partie est un peu plus technique, je vous la propose ici, dans un second temps.
L’idée est de mettre en place un système pour connaître les actions que va réaliser un visiteur sur votre site Internet. À chaque action du visiteur, il est possible d’associer un petit morceau de code qui s’exécutera.
Ce morceau de code appelé “pixel” est en fait un traceur, qui enverra des informations précieuses à Google : sur quoi le visiteur a t’il cliqué, quelle action a-t’il réalisé, etc.
Voici 2 exemples d’utilisation :
- Vous aimeriez que le visiteur, une fois sur la page, remplisse un formulaire et le soumette pour vous demander un devis. Dans ce cas l’objectif sera la demande de devis. Une fois la demande effectuée le visiteur atterrira sur une page “Merci de votre demande”. Sur cette page, vous pourrez ajouter un pixel, lié à votre campagne. Si la page est chargée par l’utilisateur Google sera au courant que : votre site a été affichée à l’utilisateur lors de la recherche, il a cliqué sur le lien pour accéder à la page, il a rempli et transmis la demande de devis.
- Allons plus loin. Imaginez que vous vendiez un produit à un prix connu sur cette page. Vous pourrez donner ce prix au pixel de Google. Si le client commande le produit, vous saurez alors ce que vous rapporte chaque conversion et donc, votre campagne AdWords.
14. Modifier votre annonce, analyser, recommencer
Il n’y a pas de miracle, c’est la base du marketing. C’est pour cette raison qu’il est conseillé de créer une campagne de petite envergure, avec une page dédiée et une proposition de valeur claire : elle sera facile à analyser et à modifier.
Au fil des itérations vous pourrez alors améliorer votre ROI, votre CTR (Click Through Rate ou taux de clic) et vos conversions.
15. Savoir stopper une annonce qui ne fonctionne pas
Dans le même ordre d’idée, si après avoir suivi tous ces conseils, votre annonce vous coûte encore plus chère qu’elle ne vous rapporte, n’insistez pas. Sans parler du temps que vous aurez mis à la créer et à l’améliorer, laisser tourner une annonce qui ne fonctionne pas pourra vous coûter cher.
Il faut bien sûr laisser sa chance à votre campagne, mais éviter de la laisser sur respirateur artificiel. Si vous en arrivez là, tirez la prise et recommencez.